책 '웹 2.0 시대의 미디어 경영학' 을 둘러싼 논의

고동완(kdw1412@nate.com)

 책 ‘웹 2.0 시대의 미디어 경영학’은 주요 논의거리인 웹 2.0을 기존 아날로그 형식의 일방향 서비스에서 탈피, 디지털 형식을 갖춘 쌍방향 성격으로 규정하고 있다. 우선 책은 미디어의 개괄적 역사를 훑어보며 웹 2.0이 태동하기까지의 과정을 그려놓고 있는데, 웹 2.0이 형성될 수 있었던 첫 단초는 월드와이드웹의 개발이었다. 웹의 개발은 세계 네트워크 형성의 시발점이었던 셈이다. 2000년대, IT 버블을 거치며 웹은 쌍방향의 현실화를 구현하였으며 이때부터 웹 2.0이라는 신조어가 탄생한 것이다. 웹 2.0은 피동적 환경이 아닌 개방과 참여의 모토로 능동적 환경이 조성된다는 것을 의미했다. 웹 2.0의 탄생 이후, 웹 2.0을 주축으로 한 기업들이 등장하기 시작했는데 아마존, 이베이, 구글, 유투브가 대표적이었다. 사실, 웹 2.0이라는 미디어 플랫폼이 구현되기까지 미디어의 역사는 파란만장했다. 1650년대 전후로 책이라는 매체가 보편화되었고 신문은 1700년대 전후, 라디오는 1920년대, 텔레비전은 1940년대 전후로 보급되었다. 이후 미디어 역사는 20세기 중후반부터 컴퓨터와 DVD 보급, 스마트폰의 개발까지 새로운 획을 그으며 현재에 이르고 있다. 미디어 역사의 궤를 따라간다는 것은 수많은 미디어 기업의 탄생과 쇠퇴를 의미했고 미디어 경영의 시류를 파악할 수 있음을 뜻했다.

 

 웹 2.0에 따른 미디어 경영의 화두는 최근도 이슈화되고 있는 ‘구글’이다. 구글은 정보의 집합소, 저장소를 자임하며 미디어 플랫폼의 변혁을 이끌었다. 구글의 탁월한 검색 엔진은 30만대에 달하는 컴퓨터가 24시간 가동되는 원동력에서 비롯된다. 중요한 것은 구글은 정보와 지식을 생산하는 기업체가 아니라는 것이다. 구글은 링크를 기반으로 해 사용자와 매체, 혹은 다중간의 연결을 이끌어내어 막대한 수익을 창출해낸다. 이를 통해 구글은 새로운 경영 원리를 창출하였는데 참신한 광고 모델의 개발이었다. 구글은 검색 광고나 문맥 광고를 도입하여 링크에 의한 수익 창출의 원리를 제조하였던 것이다. 그리고 구글의 경영 원칙 중 하나는 수 많은 지식 창출 기관과 파트너쉽을 맺는 것이다. 수 많은 회사들과 파트너를 맺어 이용자에게 양질의 컨텐츠를 제공할 수 있는 토대를 쌓기 위함이다. 구글의 경영 철학과 수익 창출 구조는 폐쇄가 아닌 공존의 철학에서 그 뜻을 찾을 수 있다. 구글은 폐쇄가 아닌 개방과 공존의 길을 모색하는 경영 모델로서 각광을 받고 있는 것이다.

 

 책은 웹 2.0이 참여, 개방, 공유의 핵심 가치로 운용되고 있음을 누누이 강조하며 참여와 개방을 모델로 한 미디어 기업들이 대세라고 밝힌다. 아마존은 이용자 참여를 바탕으로 한 북 리뷰의 컨텐츠로 성공을 거둘 수 있었고 이베이는 사용자들이 직접 평가하는 상품 평판 시스템을 도입, 이베이 성공의 밑거름이 되었다. 이처럼 개방과 참여는 미디어 기업의 흥망성쇠를 결정하였으며 더 나아가 집단지성의 창출을 의미했다. 이를 직시한 영국 BBC, 미국 뉴욕 타임스 등의 굴지의 미디어 기업들은 웹 2.0을 수용하는 중이다. 그렇다면 신구 미디어와 웹 2.0 미디어 사이엔 어떤 차이가 있을까? 책에선 차이를 명확히 밝히는데, 텔레비전, 신문 등으로 대변되는 기존 전통 미디어는 컨텐츠를 제공하는 정도에 머물렀으나 웹 2.0 미디어는 컨텐츠 제공뿐만 아니라 제작 기술의 공유도 나서고 있다는 것이다. 원천 기술을 공개해 오픈소스로 운영되는 웹 2.0은 무료로 공개되었다는 이점도 보유하고 있다. 기존 올드 미디어 컨텐츠가 유료를 바탕으로 제공되었다면 웹 2.0은 무료를 뿌리에 두고 운용되고 있는 것이다. 특히 웹 2.0 시대엔 미디어 세상의 무료화를 열었다. 웹 2.0 시대의 대중들은 포털 사이트 등을 통해 뉴스, 백과사전 등 다양한 분야의 컨텐츠를 돈 한 푼들이지 않고 접할 수 있게 되었다. 무료 컨텐츠 제공은 트래픽을 통한 수익 창출이라는 경영 기법이 가미되어 향후에도 지속될 것이다.

 

 책에서는 기존 미디어와 웹 2.0 미디어가 상부상조하는 관계를 맺고 있음을 보여준다. 웹 2.0은 기존 미디어가 생산하는 컨텐츠를 제공받아 수익을 얻으며 기존 미디어도 웹 2.0에 자사 컨텐츠를 유통하여 부가 수익을 창출해내는 것이다. 이런 맥락에서 구글은 세계신문협회총회(WAN)나 미디어연구협회총회(IFRA) 등에 참석해 신문과 구글은 동반자 관계라며 협력 제스처를 강조하고 있다. 구글과 야후는 뉴욕 타임스를 비롯한 여러 신문과 협정을 맺어 광고를 상호 유치하거나 컨텐츠 구매에 나서고 있다. 이는 기존 미디어와 웹 2.0 미디어가 윈윈할 수 있다는 경영 전략에서 출발한 것이다. 컨텐츠 제작 환경에서도 윈윈 전략이 두드러지는데 매시업, 프로암 방식이 그것이다. 매시업은 문자 매체에 사진과 동영상등의 멀티미디어를 결합해 새로운 컨텐츠를 창출해내는 것이다. 예컨대, 구글의 맵과 야후 교통 정보를 배합하는 것이다. 원래 프로암은 골프 용어에서 비롯됐는데 프로와 아마추어가 함께 경기를 치르는 것을 의미한다. 즉, 프로 기자와 아마추어 네티즌이 함께 컨텐츠를 제조해나간다는 것을 뜻한다. 독일의 알게마이네(Frankfurt Allgemeine) 신문은 네티즌 의견 등을 종합해 종이 신문을 제작한다. 매시업과 프로암 방식에서 알 수 있듯, 미디어의 새로운 비즈니스 모델은 많은 수용자 개체들이 참여하고 창조해내는 플랫폼을 어떻게 만들어나갈 것인지가 핵심이다.

 

 책에서는 웹 2.0이 경영학의 핵심으로 떠올랐음을 강조한다. 웹 2.0의 기본 골격이 되는 데이터 수집과 링크 연결, 소프트웨어 공유, 새로운 실험 등은 새로운 경영 모델 창조로 이어진다는 것이다. 눈여겨보아야 할 것은 롱테일(Long Tail)의 등장이다. 롱테일이란 매출액 80%가 20% 히트 상품에서 나온다는 파레토 법칙이 저물고 상대적으로 덜 중요했던 80%가 주목을 받아 시장의 중심으로 떠오른다는 것이다. 이는 시장의 중심축이 변화한다는 것이며 테일의 많은 상품들이 실질적 역할을 하게 된다는 것이다. 예를 들어 온라인 서점 아마존의 경우, 20% 베스트셀러보다 수백만 권의 책 판매 매출이 더 높았다. 애플도 아이팟을 통해서 히트곡을 판매하는 것보다 다양한 장르의 많은 음악을 판매하는 게 수익 창출에 커다란 도움이 되었다. 롱테일은 모든 상품의 ‘디스플레이’화를 의미한다. 기존 아날로그 판매 형식은 진열 공간 자체가 부족했다면 롱테일은 공간의 열악 조건을 뛰어넘어 모든 판매 상품들을 진열할 수 있는 것이다. 롱테일 비즈니스 매체로서 대표적인 기업이 구글과 네이버이다. 기존 신문과 방송 매체에선 컨텐츠를 포괄적으로 다루기엔 지면과 시간상의 제약이 컸다. 또한 광고를 한정된 공간 안에 담아야한다는 제약조건이 뒤따랐다. 하지만 인터넷 시대가 온 뒤 제약조건들은 타파되었으며 광고 분야의 혁신이 이루어졌다. 광고 공간의 제약 붕괴는 구글, 네이버의 신화적 성공을 이끌었다. 구글은 2007년 광고주가 무려 100만이 넘는다고 발표했으며 네이버는 광고주가 20만이 넘는다고 밝혔다. 양사는 롱테일 광고 법칙을 운용하여 막대한 수익을 거머쥐고 있다.

 

 책에서는 웹 2.0의 강점으로 대표적으로 세 가지를 꼽는다. 첫째는 커뮤니티 활동의 막강함이며 둘째는 데이터소스. 컨텐츠 개방의 힘이다. 셋째는 트래픽에 의한 비즈니스 파워다. 미디어는 커뮤니티 형성에 따른 쌍방작용을 도와주는 주요 도구였다. 매스미디어의 시초인 신문은 지역 공동체를 묶어주는 커뮤니티 매체로 출발했으며 라디오와 텔레비전도 이와 유사하다. 신문, 라디오, 텔레비전은 이후 지역 매체를 넘어 광역, 전국, 더 나아가 세계 미디어로 진일보했다. 하지만 이들 전통 미디어의 영향력은 웹 2.0의 등장 이후 감소 추세로 접어들었다. 매체 주 소비가 전통 미디어에서 웹 2.0으로 옮겨가는 대표적 이유는 바로 커뮤니티 활동이다. 커뮤니티 축이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가는 것이다. 웹 2.0에선 각계각층의 커뮤니티 형성을 도와주며 커뮤니케이션이 활발히 전개될 수 있도록 조력 역할을 도맡아하고 있다. 이를 통해 커뮤니티의 군집이 이루어졌으며 매스미디어 영향에 필적할 정도로 커뮤니티 활동의 막강함이 대두되었다. 그리고 앞에서 웹 2.0의 중심 가치가 공개, 공유라 언급했듯이 웹 2.0은 개방을 중심 모태로 삼는다. 이를 통해 비즈니스 패러다임을 상당부분 변화시켰다. 롱테일 광고를 통해 기존 미디어에서 찾아볼 수 없었던 수익원이 만들어졌으며, 창출된 재원으로 컨텐츠의 무료 보급에 나설 수 있는 비즈니스 기반까지 마련된 것이다. 더 나아가 컨텐츠의 공유를 확대시키는 전략을 펴 대중들이 손쉽게 정보를 접하고, 활용할 수 있도록 하였다. 기존 전통 미디어의 비즈니스 전략과는 상이한 것이다. 전통 미디어는 유지, 발전을 위해선 막대한 인력과 비용이 투입해야 했기 때문에 무료 성격과는 거리가 멀다. 또한 웹 2.0 미디어에선 대중들이 자체적으로 컨텐츠 제작과 공유에 개입하는 자발성이 있다는 것도 비즈니스 특징이라 할 수 있겠다. 웹 2.0의 비즈니스 전략 중 중심은 ‘트래픽’이다. 즉 사람들을 얼마만큼 불러 모으느냐의 여부이다. 사람을 불러 모으기 위해 웹 2.0 기업들은 두 가지 전략을 구사하고 있다. 첫째는 컨텐츠 확충이며 둘째는 사용자가 정보를 자체 생산할 수 있게끔 터를 놓는 것이다. 둘째의 예시는 네이버 지식in이다. 네이버는 지식in 서비스를 활용해 포털의 일인자로 자리매김 할 수 있었다.

 

 책은 미디어 기업을 이끄는 경영자의 덕목으로 세계 미디어 컨퍼런스, 세미나에서 거론됐던 공통분모를 찾아 인용한다. 첫째는 새로운 비즈니스 모델을 창출해야한다는 것이다. 미디어는 광고 의존도가 높기 때문에 광고 전략을 강조한다. 둘째는 기술에 대해 정확하게 이해하라는 것이다. CEO가 기술 이해에 부족하다면 사업 진행에 어려움을 겪을 수 있다는 말이다. 셋째는 국내외 멀티미디어 변화 트렌드를 파악하라는 것이다. 새로운 신규 미디어는 시공간을 초월해 세계 시장의 획을 그을 수 있다. 국제적 방송 컨퍼러스 등에서 CEO들이 많이 참여하는 것도 이러한 맥락과 일맥상통한다. 넷째는 뉴스 가치의 변화를 읽으라는 것이다. 미디어 CEO들은 비즈니스에 지나치게 매몰되지 말고 저널리즘과 뉴스 가치 향상에 주력, 뉴스 수용자의 타깃을 설정해야한다. 다섯째는 기업의 브랜드 가치를 높이라는 것이다. 미디어의 최고 가치는 신뢰이다. 신뢰가 상실되면 미디어의 존립 당위성을 잃어버린다. 신뢰를 바탕으로 브랜드 파워를 육성, 다양한 사업을 가능하게 해야 한다. 여섯째는 주목 끌기 전략을 구사해야한다는 것이다. 캠페인 등의 사회의 주목을 끄는 전략을 마련해야한다. 이 밖에 세계신문협회는 미디어 기업 경영자가 갖춰야할 7가지 전략과 전술을 발표했다. 첫째는 브레이킹 뉴스를 확보하라는 것이다. 미디어에 있어서 특종은 최고의 경쟁력이다. 둘째는 지역 밀착형 컨텐츠를 확대하라는 것이다. 즉 사용자에게 필요한 뉴스를 제공하라는 뜻이다. 셋째는 데이터베이스를 구축, 검색 기능을 강화하라는 것이다. 웹사이트를 통해 DB를 구축하여 검색 기능 제공은 필수적이다. 넷째는 멀티미디어를 개발하고 확장하라는 것이다. 문자 매체의 활용뿐만 아니라 멀티미디어 제작을 강화해야한다. 다섯째는 상용 컨텐츠를 만들어야한다는 것이다. 웹사이트를 통해 영구히 저장해 언제든 활용할 수 있는 컨텐츠를 제작해야한다. 여섯째는 원 소스-멀티 유스 전략을 펼치라는 것이다. 한 컨텐츠를 다양한 매체 등을 통해 제공해 시너지 효과를 올려야한다. 일곱째는 쌍방향 소통을 강화하라는 것이다. 쌍방향 소통은 대중들의 참여도를 높인다.

 

 책에선 웹 2.0을 활용한 언론사 경영의 3대 목표를 요약한다. 첫째는 고객과의 접점을 확장해야 한다는 것이다. 접점 확대는 컨텐츠의 저변을 넓힌다는 것을 의미한다. 또한 제작한 컨텐츠를 다양한 플랫폼에 유통시킬 경우 시너지 효과가 배양됨은 물론이다. 둘째는 커뮤니티 형성이다. SNS와 포털의 성공 요인은 커뮤니티였다. 커뮤니티 활동은 미디어에 대한 충성도를 향상시키고 브랜드 가치를 높일 수 있다는 장점을 지닌다. 셋째는 새로운 수익원 창출이다. 웹 2.0을 기반으로 하여 새로운 수익을 창출해야한다. 구글은 애드센스 등의 새로운 광고 플랫폼을 활용, 수익을 창출해내고 있다. 신문은 웹 2.0을 활용해 혁신의 과정을 차근차근 밟고 있다.

 

 웹 2.0 환경에서 신문, 잡지, 방송은 끊임없는 혁신을 추구하고 있다. 신문은 오프라인 유통 뿐만 아니라 자사 닷컴을 설립, 웹 2.0을 적극 활용하고 있다. 자사 닷컴을 통해 네티즌 의견들을 적극 수용, 신문 제작에 이용하기도 한다. 자사 컨텐츠를 웹 2.0 기반 기술을 활용, 공유의 길을 터놓아 유통시키는 중이다. 미국의 뉴욕타임스는 자사 사이트에 독자들에게 홈페이지를 제공하며 영국의 파이낸셜타임스는 소셜네트워킹을 구축해놓았다. 이 밖에 편집국의 온오프를 통합하여 뉴스의 리얼타임을 강점으로 인터넷에 실시간으로 자사 뉴스를 게재한다. 또한 멀티미디어 소스를 강화해 신문의 문자 중심으로 인한 제약을 보완중이다. 잡지는 대표적으로 웹 2.0 세 가지 전략을 실천하고 있다. 첫째는 웹을 통해 새로운 컨텐츠를 제공하는 것이다. 둘째는 커뮤니티 형성에 앞장서 공론장을 만들어내는 것이다. 셋째는 웹 운영을 통해 브랜드 파워를 높이는 것이다. 방송에 있어서 웹 2.0 시대의 선두주자는 영국의 BBC다. 영국의 BBC는 웹 2.0 관련 3대 전략을 제시했다. 첫째는 컨텐츠 공개다. BBC는 아카이브를 구축, 방대한 영상 컨텐츠를 인터넷 사이트에 공개한다고 발표했다. 둘째는 프로그램 오픈 소스다. BBC는 IMP(Integrated Media Player) 프로그램을 제공하기로 했다. 네티즌들은 IMP를 통해 BBC 컨텐츠를 다양한 기기에서 사용할 수 있으며 BBC 컨텐츠 확산에 커다란 기여를 하고 있다. 셋째는 쌍방향 소통이다. 방송이 갖고 있던 일방향성의 한계를 타파하고 쌍방향에 나선다는 전략이다. 이를 위해 BBC는 이용자 중심으로 웹사이트를 변화시켰으며 영국 국민 누구나 컨텐츠 개방과 공유를 할 수 있도록 창의적 아카이브를 구축했다. 또한 다양한 플랫폼을 통해 뉴스를 전달하기 위해 창의적 데스크를 신설했다.

 

 책은 웹 2.0 시대 언론사의 목표를 크게 두 방향으로 설정한다. 첫째는 장인 정신으로 승부 보겠다는 명품화 전략이며 둘째는 방송, 신문 등 다각 전략을 구사하는 종합 미디어 그룹으로의 도약이다. 미디어 기업에 있어서 중요한 경영 전략은 컨텐츠의 고급화와 다각적 컨텐츠 활용, 개인별 맞춤 미디어 전략이다. 이를 위해 연구 개발이 절대적이다. 미디어 기업이 웹 2.0 응용에 있어서 실행에 옮기기 위해서는 컨텐츠 강화를 실시해야하며 신규 서비스에 참여해야한다.